互联网的兴起使得越来越多的广告传媒公司、互联网研究机构、媒体介入并探究网络广告效果如何衡量，以提高网络广告的投资回报，保障网络营销的鲜活性。
现在以搜索引擎竞价为首的网络广告模式都是采用的PPC的网络广告模式，以点击数(click)，独立访客(UV)为基准，以此形成点击率(CTR)，转化率(Conversions Rates)等几项关键指标(KPI)来衡量广告效果。但是这些KPI是无法解释所有问题的，想要了解消费者的具体特征信息就差远了，用3W1H法就能进行简单分析，点击的人是谁，他们在哪里，什么时间点，为什么点击，那剩下的没有点击的人又是谁，他们为什么没有点击。
对于一些疑惑，业内的一些专业机构，例如尼尔森、明略行、益普索、艾瑞网、秒针系统做着大量的数据整理与分析，尝试找到答案，虽然还没有完全的解决，但也取得了较大的进步。
综合几家大型调研机构的评价体系，网络广告效果主要从三个方面进行评价：品牌联想、创意沟通和说服。
品牌联想
是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”;
创意沟通
是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价(如喜欢程度、独特程度、可信程度等);
说服
是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的“购买”。
但是在某种程度上，由于网络广告的运营特点，和传统市场研究的操作特性，一些达到上述测量目的的手段并不能很好的运用。
首先，数据可靠性的保障。对于点击率，网上也有很多人的文章在攻击，主要的攻击点就是可靠性——因为互联网公司很容易进行作弊。而对于传统的市场研究同样也不那么让人放心，访问员的违规操作和受访者的回答随意性是两个最大的弱点，而前者相对可控，后者就完全操控不了——人是个复杂的动物。
其次，速度不匹配。互联网最大的特点就是快，在运营过程中尤其迅速，而传统市场研究需要时间去招募、访问、录入、分析，即使采用在线问卷的方式，招募到合适的样本量也是需要时间的，广告的前测基本没时间做，后测出了分析结果后很可能已经上线第三轮广告。所以，很多广告主选择放弃，一些深入的问题就不能很好的探测到。
再次，对于矛盾的“恐惧”。加入不同的评价角度，有可能会引起一些矛盾——新的测量结果好的广告点击率表现却很低或相反的情况。另外一种矛盾则是存在于效果测量本身，我们会评价出一支广告的好坏，但是提出的建议往往是合理但并不是真正可执行——比如要增加创意，那什么才是创意呢?这个问题在点击率评价体系里也是同样存在，我想现阶段用户研究人员也是不想再增加一个纠结点吧。
